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躺着都有大钱挣,为何还要这么着急这么拼?

2018-03-19

  

  大多数人的印象中,白酒是一个永远不会忘记但也不太会被想起的波澜不惊的行业,但这两年,这个行业正悄然经历史无前例的大变革。

  国家统计局数据显示,2017年中国规模以上白酒企业共生产白酒1198.06万千升,同比增长6.86%;实现销售总额5654.42亿元,同比增长14.42%;实现利润总额1028.48亿元,同比增长35.79%。

  6.86%的产量增长、14.42%的销售收入增长,换来高达35.79%的利润增长,这些数字合奏出的正是白酒业正在大变革的主弦律:利润率更高的中高端市场正加速吞食整个行业的利润,利润率低的低端市场则日益艰难。

  这一特征首先明显在行业上市公司的财报上。已披露信息显示,2017年前三季,越是产品面向中高端的酒企越是价量齐升,产品越是低端的则越是暗淡。

  极端的表现是,2017年全年,贵州茅台一年增加净利润近百亿,同比增长高达58%。而金种子、青青稞等却利润大幅下滑,最惨的皇台酒业甚至亏损高达过亿。


  非上市公司的表现同样如此。

  2017年,最具规模与品牌实力的非上市白酒企业郎酒,不但实现业绩高增长,也让品牌跃上崭新里程碑,而一批产品停留在低端的中小酒企则表现疲弱,有的甚至关门停产。

  消费和利润在向高处走,各大酒企对中高端市场的争夺也因此史无前例。

  2017年内,几乎所有知名酒企都在重新定位市尝升级品牌、提升价格并且渠道下沉,加速发展友商竞品以及三、四线酒企的市常

发展中高端,发力最大的,当是与茅台并称“赤水河畔姐妹花”的郎酒。


  与在竞争下被动还手和跟风而上者不同,郎酒是蓄谋已久的主动出击者。2015年郎酒董事长汪俊林回归之后,就已洞悉行业即将变天的先兆,然后未雨绸缪,不露声色,积蓄力量。

    2017年,郎酒一气呵成地完成了对组织、产品、产能、品牌的大升级。标志性动作包括,将集团“头郎”由红花郎升至千元以上的“青花郎”,并以“中国两大酱香白酒之一”重磅推出;明确青花郎、郎牌特曲、小郎酒三大核心产品并成立相应事业部,同时以大手笔预算品牌大投入,以渠道变革配套品质、品牌战略,并引入强势资本股改明确了上市目标。


  短短几个月,郎酒就完成了以青花郎赢取高端酱香市尝以郎牌特曲赢取浓香次高端市尝以小郎酒赢取小瓶白酒高端市场的战略布局,同时以三大品牌为聚焦,构筑起争夺全国中高端消费者心智的天罗地网……将青花郎推举到CCTV国家品牌计划TOP品牌的至高殿堂。

  品牌驱动布局不久,郎酒又石破天惊地革命掉白酒业备受诟病的渠道弊端,让打款压货在郎酒成为历史,同时提出理顺市场价格体系,提升市愁力的市场建设15条方针,构筑起与经销商携手并肩,车马共进的命运共同体。

  与外面的动作力度同样大的是,在品质与产能上的大手笔与大投入:只争朝夕地推进老厂区和吴家沟基地1.7万吨产能区的建设,加速向2020年年产5万吨酱香型原酒挺进,同时还在茅台301车间斜对面的天宝峰建设了储酒可达4万吨的全球最大规模露天陶坛酒库。

  “广告只是把好品质广而告之,本质才是生命。郎酒绝不做广告酒,未来5到10年内品质差的酒企一定会死去。媒体总是过多的强调我广告砸了多少个亿,如果质量真的差,消费者不认账,那不是给自己抹黑?”公司内外,汪俊林每次谈话首先都是品质第一,品质第一也成为上下贯彻的第一铁律。

  2018年,此前一年持续大变的郎酒做了“稳”字当先的定调,但稳的基调下,市场动作依然是重拳频发,同志依然是征战不息。

    1月30日,郎酒将旗下产品悉数引入澳门市场,继香港之后成功布局又一国际窗口。这之前,其独有的全球最大天然酒库,也是储存青花郎基酒的天宝洞,则迎来了林志颖、余文乐、白敬亭、魏大勋、孟佳、杨采钰、王梓薇、吴映洁等明星的探访。
    春节一过,郎酒即再掀渠道建设潮,最紧张时,6天在3省对三大产品招商。两会间,青花郎登上新华社等国家媒体致敬伟大时代,绽放品牌之光,还在央视邀请下,以大国品牌亮相纽约、多伦多、莫斯科等全球7大城市地标。


  “3·15”当晚,郎酒股份总经理付饶通过“3·15晚会”,作为国家TOP品牌代表向全国人民承诺:“郎酒人始终恪守责任、价值、务实的企业价值观,坚守健康消费责任,用心做好酒,满足消费者对美好生活的需求。”

  付饶登上央视之前,汪俊林则督阵郎酒全体高层连续两天召开品质提升专项工作会议:从原材料、工艺、质量检测与监督、科研创新与合作、人才引进与培养等5个层面,强调郎酒坚持品质第一不动摇,要让工匠精神渗入每件产品、每道工序……

  郎酒是具有百年历史的中国名酒,2017年,郎酒以573.96亿的品牌价值,连续9年仅次于茅台、五粮液,跻身白酒行业前三甲。

  郎酒也是仅次于茅台的两大酱香白酒企业之一,而且与茅台一样拥有上天恩赐的酱香白酒稀缺产地的天然壁垒优势。在很多人看来,它虽然不如茅台有国酒的护身,但也同样是得天独厚,有躺着也能赚钱的好命。

  既然如此,郎酒为何要出拳这么重还这么急?

  首先是汪俊林对未来大势的笃定:

  消费升级趋势下,白酒业必将进入品牌制胜的时代,市场将越来越向强势品牌集中。无论是谁,如果不能跟上时代,而是躺着吃老本,都会有出局之危,被消费遗忘和抛弃。

  这个品牌集中,以及消费者选择变幻的过程也就是行业洗牌的战略机遇期,但这个“期”不会太长,最多也就是三到五年便会大局已定。

  待到大局已定时,郎酒是要大功告成,还是大势已去?汪俊林当然是要大功告成。

  然而逆水行舟,不进则退,而且时间不等人。于是就有了主动打响升级战,以及即便有人质疑,也依然咬定目标不放松的坚定。

  “大势看准了,就要敢做别人不敢的事。而不是别人批评几句,比如媒体写几篇文章说不好,就退缩了,不可能。同样别人表扬你也一样。做企业要抓住本质,按照自己的步伐走,宠辱不惊,按责任,按规律和趋势,而不是按舆论或教条做事。”汪俊林接受访问时说。

  看准趋势就大胆出击。10多年前,汪俊林正是靠看准了上一轮“酒疯”的产业大潮,“豪赌”式地对郎酒进行了脱胎换骨的革命,才在短短几年让陷入困境的郎酒冲进百亿俱乐部。

  大势笃定且有成功历史与基础之外,汪俊林还有两张堪称绝杀的王牌在握,这坚定了郎酒挑战更大目标的信心。


    两大王牌

  郎酒的第一张王牌是消费升级给中高端白酒,尤其是高端酱香白酒带来的美好未来。

  消费升级落实到白酒业,就是消费越来越向中高端酒集中,尤其是向绿色、健康、品质更有优势的高端酱香白酒靠。

  茅台董事长袁仁国曾用“四不变一多”总结如今的白酒市场格局,其中的“一多”就是:喝好酒、喝酱香酒的人越来越多。也有行业分析认为,2020年,中国高端白酒的市场规模将达到2000亿,单是高端酱香酒就将达到1000亿,整个酱香酒的市场规模就会更大。

  汪俊林不但是袁仁国这“一多”观点的支持者,而且把账算到更细:“一般的中产家庭,就算只是逢年过节买一两瓶茅台、青花郎,也是一个很大的市常”今年春节期间,“青花郎”以及郎酒推出的生肖纪念酒超出预期的畅销,已在佐证他的这笔内心账。

  如果2020高端酱香酒会达到1000亿规模,郎酒一定是最有实力与茅台一起分吞,甚至寡占市场的大赢家,则是汪俊林的另一张王牌。

  早在2010年,汪俊林就已前瞻到酱香酒的未来前景,领茅台之先提前作了大酱香战略的产能布局:要用5到10年总投入100亿将年总产能提升至5万吨,打造中国最大酱酒基地。

  这一战略下,如今,郎酒从几年到几十年不同存储时长的基酒已高达12万吨,光是这12万吨,就可以保证青花郎卖上七、八年。

  而随着更多产能扩张的实现,到2022年,卖存酒,产新酒,新酒再存成老酒的郎酒,其库存的老酒将达到25—30万吨。

  这是一张真正的王牌,也是郎酒可与茅台媲美的护城河,其关键在于酱酒行业的特殊性——

  酱香白酒不同于其他香型的白酒,其储存时长对品质的影响甚大。

  中国最好的酱香白酒产地是茅台和郎酒所在的几十公里赤水河谷,而如今在这几十公里,除了茅台和郎酒,别说像郎酒这样拥有10多万吨老酒,就连老酒存量1万吨以上的酱香酒厂都几乎找不到。

    这就是说,就算其他酒企马上扩产,马上投产,也要存放多年以后才有可能达到与青花郎并肩挑战的品质。赢得了时间筹码的汪俊林,因此并不担心其他酒企加入酱香酒市场的竞争。“我们用8年,甚至10年以上的基酒,而他们投入再多的钱,也买不来这个时间。”


  也是因为此,郎酒才有底气提出:2018—2020年青花郎、红花郎没有更高的销售数量目标,只有质量的不断提升,用品质致胜,以最终达到量价齐升、厚积薄发的目标。

  除了酱香酒的王牌优势,作为中国唯一同时可生产酱香、浓香、兼香的中国名酒,重新定位战略之后,郎酒瘦身聚焦推出的“郎牌特曲”、“小郎酒”也都在市场上有坚实的基矗

  如:“郎牌特曲”在洋河的大本营市场也能每年保持10多个亿的销售业绩,“小郎酒”则是全国销量最大的小酒,也是唯一把小瓶白酒做成大品牌的中国名酒。

    基于此,汪俊林提出,“从2018年开始,用五年多一点的时间冲进行业销售规模前三”,同时还对“前三”设定了“应该具有300亿至500亿元年销售规模”的量化目标。


  有人认为这是好高骛远,但在汪俊林看来:“是一个水到渠成的过程。”

  就像郭台铭对富士康快速爆发的回答:“跆拳道打得好,一定是马步蹲得扎实……

  阿里山上的神木之所以大,4000年前种子掉到土里时就决定了,绝不是4000年后才知道。”

  这也是真正了解郎酒,了解汪俊林的人敢于跟他一起押注未来的关键所在。甚至,就连原本与白酒业无关的一些合作伙伴,也都已加入到以青花郎为核心的经销商体系中。

  一次郎酒的经销商会议上,浙江电视台台长王俊更曾直接对经销商们喊话:“错过茅台的,千万不要再错过郎酒1

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